W poszukiwaniu efektywności PR

Słowa, trendy i dogmaty odmienia się przez wszystkie przypadki — czego nie da się ukryć, świat zmienia się na naszych oczach. Historia toczy się coraz szybciej, bo i wymiana myśli, poglądów i opinii ciągle przyspiesza. Technologiczna autostrada odsuwa w niepamięć utarte, dawno wypracowane ścieżki dotarcia do konsumenta. Jesteśmy szybciej i lepiej poinformowani, a narastający sceptycyzm rodzi nowe autorytety. Życie uczy weryfikacji składanych obietnic, dzięki sieci konsumenci chętniej niż kiedykolwiek korzystają z łatwości pozyskiwania informacji. Również od organizacji wymagamy więcej niż kiedyś. Obrazowo mówiąc, najszybciej i najwięcej dowiemy się na temat warunków pracy w firmie, do której aplikujemy, o nowym modelu Iphone’a, czy o hotelu, w którym chcemy spędzić wakacje, w internecie. Wiele tradycyjnych kanałów dotarcia traci na zasadności. Dla firm znaczy to, że łatwość, z którą mogą dotrzeć do konsumenta, jest równie duża, jak łatwość, z którą mogą się potknąć. W takim środowisku cena wpadki, drobnej nieszczerości czy ignorancji może być dużo bardziej dotkliwa, niż mogłoby się wydawać. Z drugiej strony, łatwe budowanie zasięgu dla konsumenta oznacza możliwość łatwiejszego pozyskania i dzielenia się opiniami, ale za cenę jakości czytanych treści. Jak zatem budując strategię komunikacji, uwzględnić możliwie dużo czynników, które pozwolą osiągnąć maksimum korzyści?

Definiując ramy komunikacji, rozważmy cztery zależne od siebie obszary budowania efektywności i cztery grupy ryzyka. Pierwszy, fundamentalny obszar to tożsamość, która właściwie rozpoznana, wspiera wizję, z kolei współzależną od kontekstu, w który dobrze wkomponowana pozwala skutecznie zbudować koalicje, wspierając cele organizacji. Przy każdym obszarze warto uwzględnić lukę, ponieważ pominięta może ograniczyć skuteczność działań. Metaforycznie, opisywane przeze mnie podejście obrazuje wiatr, który uderza w łopaty wiatraka i najpierw zaczyna poruszać mechanizm, a potem rozpędza go – nadając mu prędkość przy każdym kolejnym podmuchu. Rolą osób kierujących komunikacją jest sterowanie położeniem łopat tak, aby skutecznie wykorzystywały wszystkie podmuchy. Błędna interpretacja może spowolnić lub w skrajnym przypadku zerwać łopaty, wskutek ustawienia ich pod wiatr.

Przejdźmy więc do opisu sterowania łopatami naszego komunikacyjnego wiatraka. Tożsamością nazywam wszystkie jasne punkty naszej konstelacji, atrybuty, wokół których możemy budować narracje. Warto pamiętać, że w zależności od rodzaju działalności i od relacji z daną grupą interesariuszy, możemy łatwo wskazać te najważniejsze. Przykładowo, dla konsumenta największą wartość mogą stanowić cechy produktu, stosunek ceny do jakości czy innowacyjność, a coraz częściej także aspekt środowiskowy. Natomiast nawet najlepsza kadra zarządzająca czy miejsce pracy nie będą odzwierciedlone w preferencjach produktowych, czy lojalności. Podążając za przykładem, kupując komputer w ograniczonym stopniu interesuje nas, kto stoi na czele spółki producenta i jak świetlaną wizję roztoczy przed swoją załogą (odrzucając skrajne przypadki). Z drugiej strony, w promocji firm z sektora doradczego talenty stanowią kluczowe aktywa w przeciwieństwie do informacji o wielkości przychodów, których odsłanianie może bardziej zaszkodzić niż pomóc. Ze świeczką należy szukać w promocyjnej treści wyników finansowych firm doradczych. Nie wspominając o warunkach pracy tamże — wszak zamawiając potrzebną ekspertyzę nie zastanawiamy się, którą noc z rzędu zarywa zespół projektowy. Obszarem ryzyka jest zagrożenie źle odkodowana logika priorytetów interesariuszy, co może doprowadzić do przysłowiowej rozmowy głuchego ze ślepym.

Po konfrontacji faktów z potrzebami, kolejnym krokiem jest korelacja atrybutów z wizją, a w zasadzie zbudowanie pomostu między działalnością biznesową, jej wizją i światem atrybutów. Pośród wielu definicji roli komórek odpowiedzialnych za komunikację, skłaniam się ku złożeniu hołdu Porterowi, u którego nadrzędnym celem jest budowanie wartości. W skrócie mówiąc, z punktu widzenia racjonalności wykorzystania zaangażowanych środków nie mają najmniejszego sensu działania, które do niczego nie prowadzą. To z pozoru banalna obserwacja, ale wystarczy się rozejrzeć dookoła, żeby zobaczyć jak wiele absurdalnych z tego punktu widzenia działań podejmują firmy. To swoista marketingowa sztuka dla sztuki. Takie nietrafione działania odsłaniają kolejny obszar ryzyka, czyli to, co określam terminem sprzeczność. W szybko zmieniających się okolicznościach warto więc zwracać szczególną uwagę na sprzeczności między rysującą się już strategią komunikacji a pułapkami, w które możemy łatwo dać się złapać. Jeżeli nie występuje wyższa konieczność, trzeba w komunikacji unikać gorących dyskusji politycznych, kontrowersyjnych tematów społecznych czy konfliktów zbrojnych, gdyż mogą one zniekształcić obraz i zdominować fakty. Kontekst może zmienić sens. Wszyscy pamiętamy najbardziej tragiczne zdarzenie, w którym zginął ceniony dziennikarz motoryzacyjny. Wydarzenie to dla firmy ubezpieczeniowej stało się początkiem kryzysu.

Celem kolejnego zadania jest wykorzystanie kontekstu w taki sposób, żeby działał jak wzmacniacz, który pozwoli nam zaakcentować sygnały wypuszczane do rynku. Ogromną wartość dla komunikacji stanowi wykorzystanie pozytywnego efektu tego, co cieszy nasze audytorium — dużych sukcesów, nośnych idei i trendów społecznych. Popatrzmy na to, jak na dodatkowe współrzędne na mapie, z których pomocą jeszcze precyzyjniej wybierzemy właściwą drogę. Reasumując, określiliśmy potencjał, selekcjonując aspekty ważne dla naszych odbiorców z uwzględnieniem tylko tych, które realizują cele. Następnie, po wyeliminowaniu kontrowersji, szukamy pierwiastków, które wzmocnią naszą pozycję. To uporządkowany proces, który zawęża pole działania, stawiając ekstrema między pożądanymi cechami i grupami ryzyka. Luką, którą asocjuje z tym etapem jest kontrola unikalności. Jeśli się nie wyróżniasz, nie istniejesz. Nawet najlepiej naszkicowana strategia może stać się nieumyślną kopią. Trzeba tego bardzo pilnować, bo w naszej naturze leży przekonanie o tym, że jak już na coś wpadliśmy to przecież nikt nie mógł tego wymyślić przed nami. Niestety tak nie jest. Miejmy zatem stale oko na to, co robi nasza konkurencja oraz co dzieje się w kraju i za granicą. Mając gotowy szkic działań, niedużym wysiłkiem możemy go zweryfikować.

Ambasadorami naszych inicjatyw mogą być zarówno środowiska instytucjonalne, jak i pozarządowe czy akademickie, liderzy lokalnych społeczności lub wybrane osoby. Takie działania należy rozpatrywać dwupłaszczyznowo — jako funkcję budowania zasięgu oraz jako narzędzie budowania wiarygodności. Zasięgu, bo wspólne inicjatywy pozwalają docierać szerzej, z wykorzystaniem wielu kanałów. Wiarygodności, bo inicjatywy, które łączą podmioty o niekoniecznie zbieżnych celach, wyjaskrawiają idee, nadając im często głębszego znaczenia. Zaangażowani promotorzy to wartość, która ma ogromne znaczenie, ponieważ powoduje, że działania nabierają własnej dynamiki. Przytaczając benefity koalicji chciałem odnieść się do ostatniego obszaru ryzyka, który określiłem mianem przeciwnicy. Tak jak promotorzy nadają naszym działaniom dynamiki, tak zdeterminowani oponenci potrafią sparaliżować wszelkie inicjatywy. Nie da się jednoznacznie określić, w którym momencie do przeciwnej pozycji rynkowej lub zawodowej dochodzą emocję, które nadają nowy wymiar postawie i działaniom naszej konkurencji. Potrafią być one bardzo trudne do przewidzenia i zahamowania, często przeradzając się w kryzysy – każdy taki przypadek powinien być monitorowany i rozpatrywany oddzielenie.

Nie ma złotej, prostej reguły na zarządzanie komunikacją, ale z całą pewnością definiując strategię należy uwzględnić dynamiczne czynniki, ludzi z ich potrzebami i obawami oraz kontekst, który katalizuje nasze działania. Tak długo, jak po drugiej stronie znajduje się człowiek, nawet przygotowana od linijki strategia może okazać się zmarnowanym wysiłkiem. Aby zbudować sterowność naszego przedsięwzięcia, przestawmy się z JA na MY