W natłoku danych gubimy człowieka

Opanowaliśmy do perfekcji generowanie i zbieranie danych. To kolejny z megatrendów, który przyjęty bezkrytycznie, może okazać się wielką pułapką dla wszystkich idących na skróty. Interesujemy się wszystkim informacjami, które potrafimy zgromadzić – według niektórych szacunków, nawet 90% wszystkich światowych danych powstało zaledwie w ciągu ostatnich paru lat. Ciekawi nas wiele — przepływy, kliknięcia, czas przebywania na stronie, co oznaczmy jako ulubione, czym się dzielimy z innymi użytkownikami sieci dosłownie każda statystyka. Zapominamy jednak, że czynnik ludzki nie zawsze zawiera się w danych. Dane mogą pomóc obierać kierunki, ale dopóki nie zamienimy się w roboty, to dobre wnioskowanie będzie tworzy wartość, a nie powtarzanie schematów.

Według 2014 Social Media Marketing Industry Report, większość z marketerów wierzy, że rola mediów społecznościowych rośnie. Paradoksem jest to, że tylko mniej więcej jedna trzecia z nich wierzy, że ma to znaczenie dla ich biznesu. Czyżbyśmy w danych szukali tylko łatwego usprawiedliwienia dla podejmowanych działań, ale do końca w nie nie wierzyli? To prowokacyjnie postawiona teza, ale warto pamiętać o takich zmiennych jak jakość dostarczanych treści, ich relacja z kontekstem czy wrażliwość na potrzeby naszych słuchaczy. Nie piszę tu absolutnie w kontrze do możliwości, które zawitały wraz z erą Big Data, a raczej z prostymi wnioskowaniami opartymi na często bezwartościowej statystyce, pomijającymi trudne czynniki oddziaływające na motywację. Czy to, że rośnie rola mediów społecznościowych od razu musi znaczyć konieczność zwiększenia zaangażowania ze strony firmy?

Warto uwzględnić trzy bardzo istotne wyzwania chcąc myśleć o zarządzaniu komunikacją przez dane. Po pierwsze, ilość dostępnych danych lawinowo rośnie i w zasadzie nie bardzo wiadomo, gdzie postawić granice w ich zbieraniu. Skoro zbieramy, to chcemy zbierać więcej i więcej — bo aktywność w mediach społecznościowych, bo dane z CRM, bo przepływ ruchu na stronie, bo mamy ambicje mieć wiedzę, którą sami dla siebie generujemy itd. Kolejnym wyzwaniem jest ustrukturyzowanie danych w taki sposób, żeby przeprowadzić rzetelne wnioskowanie. Skoro mnogość danych nie posiada często oczywistego mianownika, to znowu musimy sami upraszczać gromadzoną wiedzę, żeby mogła poddać się racjonalnemu analizie, działając przeciw masie danych, która w początkowym założeniu miała stanowić wartość. Po trzecie, nawet jeśli znajdziemy sposób na wyciąganie wniosków z tych danych – co pociąga za sobą wiele kosztów na poziomie operacyjnym i inwestycyjnym – zagadką pozostaje czas, jaki będzie potrzebny do przeprocesowania tych danych. Wspomniane problemy nie stawiają mnie w gronie sceptyków, ale skłaniają do większego dystansu, jeśli chodzi o racjonalizowanie wszystkiego danymi.

Należy zmierzyć się z jeszcze jedną płaszczyzną tego tematu, otóż dane mówią przede wszystkim o tym, co ktoś już zrobił w przeszłości, i na tej podstawie jedynie przewidujemy przyszłość. Dane nie dostarczają odpowiedzi na pytanie, co ktoś myślał i dlaczego coś zrobił. Tym samym trudno na bazie historii wnioskować o stosunku do nowych produktów czy nowych technologii, ciężko nawet o antycypowanie przyszłych trendów. Nie wiemy nawet jak zgromadzone w postaci danych zdarzenia zostały ocenione przez tych, którzy je tworzyli, jak wpłynęły na ich postawę, która z kolei będzie decydować o tym, co będzie jutro.

Nie chcę tym głosem opierać się statystyce – chcę przede wszystkim wykazać, że z perspektywy działań Public Relations dane nie mają duszy i nie są bezwzględne, szczególnie w relacji z człowiekiem. To, co w największym stopniu kreuje postawy, to doświadczenia, rekomendacje i komunikacja zainteresowanych stron, a decyzja stanowi jedynie wiarę w prawidłową interpretację danych.