Po pierwsze – odwaga!

Mówiąc wprost, opieramy się na założeniu, że do badania niektórych problemów lepiej nadają się pogłębione analizy mniejszej liczby przypadków. Jak to widzisz z perspektywy eksperta w dziedzinie komunikacji – co jest ważniejsze; motywacja, czy dane?

Paul Holmes: Myślę, że potrzeba obu, żeby przygotować świetną kampanię. Oczywiście wiele dyskutowano ostatnio o znaczeniu danych, a w przyszłości zdolność do gromadzenia i analizowania danych oraz wnioskowania na ich podstawie będą mieć ogromne znaczenie. Jednocześnie uważam, że ze szkodą dla siebie ignorujemy bardziej intymne i intuicyjne podejście: PR-owcy powinni być bliżej odbiorców niż ktokolwiek inny, powinni być zanurzeni w społecznościach – pracowników, konsumentów i innych, które wspierają firmę lub markę. Oznacza to, że mogą zastosować podejście bliższe „antropologii kulturowej”, aby zrozumieć relacje z owymi społecznościami.

Zrównoważony rozwój w wielu firmach zmienia pozycję z działań dających poczucie, że warto, na rzecz centralnego zaangażowania. Jednocześnie, zmienia się podejście z filantropijnego na rzecz usystematyzowanych rozwiązań – firmy angażują się proporcjonalnie do przychodów, wpływu na środowisko czy oddziaływania na zainteresowane strony, przykładając więcej uwagi do poza finansowych sposobów wsparcia. Czy długofalowy sukces w sytuacji rosnących oczekiwań wymaga dostosowania się?

Inicjatywy z obszaru CSR i zrównoważonego rozwoju są narażone na dwa rodzaje krytyki. Aktywiści społeczni sceptycznie odnoszą się do motywacji i autentyczności – i do tego, czy firmy rzeczywiście się do tego zastosują. Z drugiej strony, niektórzy managerowie są zdania, że CSR odwraca uwagę od prawdziwego celu, jakim jest robienie interesów i zarabianie pieniędzy. Z tego względu uważam, że należy znaleźć inicjatywy, które przynoszą ewidentne korzyści wszystkim. Oznacza to zmierzenie wpływu takich kampanii zarówno na reputację, jak i biznes, np. zwracając uwagę na oszczędności kosztów z tytułu wysiłków, na rzecz ograniczenia odpadów. I oczywiście należy komunikować te wysiłki, jednak nie w sensie obietnic złożonych, ale obietnic dotrzymanych.

Wchodząc w przestrzeń między etyką a biznesem, nie mam wątpliwości, że w wielu przypadkach zaangażowanie firm ma pozytywny wpływ na ekosystem, w którym funkcjonują. Ma też wymierną wartość, przyciąga talenty, ogranicza rotację, zwraca uwagę konsumentów… Czy jednak rzeczywiście te aspekty są konieczne, żeby ratować świat? Czy rzeczy, za które tak podziwiamy korporacje, rzeczywiście zmieniają świat na lepszy? Czy takie zaangażowanie nie odciąga uwagi firm od tego, co robią najlepiej i co jest dla nich najważniejsze, np. produkcji czy usług?

Uważam, że we współczesnym świecie niewiele istotnych problemów społecznych może zostać rozwiązanych przez same władze (także organizacje pozarządowe). Wiele korporacji dysponuje większymi zasobami, niż niejeden kraj i mają one doświadczenie praktyczne – w zarządzaniu projektami, dystrybucji, marketingu itp., które jest niezbędne do rozwiązywania problemów. Mogą odegrać istotną rolę w zapewnianiu postępu, tak jak wiele już to czyniło, np. w USA w zakresie praw gejów, co zdaniem wielu stało się kluczowym elementem dla pozyskiwania największych talentów oraz zapewniania zaangażowania pracowników.

Co do starej idei Miltona Friedmana, że jedynym biznesem biznesu, jest biznes, uważam, że to się zdezaktualizowało. Firmy, które dążą do rozkwitu, w obecnych czasach muszą zaangażować się wobec swych pracowników, konsumentów, społeczności – potrzebują wsparcia tych interesariuszy, a żeby je sobie zaskarbić, muszą wykazać, iż owo wsparcie jest wzajemne, że są skłonni zająć się problemami bliskimi dla interesariuszy. Niektóre firmy – np. Apple – mogą przetrwać, gdyż ich produkty są wspaniałe, ale większość firm potrzebuje każdej przewagi konkurencyjnej, jaką jest w stanie zdobyć — silniejsze relacje są niewątpliwą (i relatywnie niedrogą) przewagą.

W świecie o nieograniczonym dostępie do informacji, bycie autentycznym to chyba jedna z większych cnót. W Polsce niedawno skończyła się pierwsza tura wyborów prezydenckich, pokazując, że PR bez treści traci sens. Jeden z kandydatów miał wiele pożądanych atrybutów, poza jednym — nie był liderem. Wybory przegrał z kretesem. Czy w dzisiejszym świecie można kogoś wykreować od podstaw?

Nie znam wystarczająco dobrze tematyki wyborów w Polsce, by się o nich wypowiadać, więc odpowiem z szerszej perspektywy. Po pierwsze, zwiększone znaczenie autentyczności jest największą zmianą, powstałą w wyniku mediów cyfrowych i społecznościowych. Brak autentyczności obecnie wychwyci się szybciej i karze surowiej.

Jednak autentyczność to nie wszystko. Firmy (i politycy) muszą być w stanie odnieść się do ludzi w sposób ludzki, okazać swe przywództwo tak poprzez czyny, jak i postawę. Na przykład w niedawnych wyborach w Wielkiej Brytanii, pewien kandydat nie był w stanie nawiązać więzi z ludźmi. W pewnym stopniu padł ofiarą narracji mediów mainstreamowych, która pozycjonowała go jako dziwaka oderwanego od rzeczywistości, ale tak naprawdę nigdy nie odnalazł on sposobu na ominięcie mediów i dotarcie do ludzi w sposób bezpośredni.

Co jest ważne dla specjalisty od komunikacji dzisiaj, który chce być dobry jutro? Mam tu na myśli, jak widzisz komunikację w perspektywie paru najbliższych lat? Czy social media zaczną tracić na ważności, a w każdym razie będą się istotnie zmieniać? Jak internet rzeczy może wpłynąć na kampanie PR? Co uważasz za najbardziej przełomowe ostatnio?

Nie uważam, by to była jakaś jedna rzecz. Moim zdanie największą zmianą w naszym fachu jest to, że nie ma jednego zestawu umiejętności. Było kiedyś tak, że zdolność jasnego myślenia i pisania, opowiedzenia dobrej historii, wystarczała, by być dobrym PR-owcem. Obecnie jednak PR to gra zespołowa: potrzebujemy ludzi, którzy znają się na danych i analizach, ludzi, mających wielkie, twórcze pomysły, takich, którzy rozumieją nauki behawioralne i społeczne, ludzi, umiejących snuć opowieści – z użyciem słów i obrazów, animacji i infografiki – i wreszcie takich, którzy wiedzą, jak to wszystko zmierzyć.

Natomiast jeśli chcesz być skutecznym doradcą PR, doradzającym na najwyższych szczeblach kierowniczych, to moim zdaniem dwie cechy osobiste będą się stawać coraz ważniejsze. Po pierwsze — odwaga, bo nierzadko dobra rada PR nie jest tym, co prezes chce usłyszeć. Często chodzi o podanie powodu, dla którego nie może on zrobić tego, co chce, albo czemu musi więcej czasu poświęcić zastanowieniu się, jak zareagują inni. No i po drugie – empatia, gdyż umiejętność zrozumienia, co inni myślą i czują jest ważna, a wczucie się w ich sytuację – nawet jeśli z nimi się nie zgadzacie – będzie mieć znaczenie krytyczne.

Na koniec chciałem Cię zapytać o największy sukces i największy kryzys PR ostatnimi czasy?

Jeśli chodzi o największe kryzysy ostatniego roku, trudno nie dostrzec obecnego kryzysu w FIFA. Jest on typowy dla najpoważniejszego gatunku kryzysów, gdyż nie wiąże się z pojedynczym wypadkiem – samolotem spadającym z nieba, czy też jednorazowym błędem. Dotyczy on kultury organizacji, od samego prezesa, do najniższych szeregów.

Jest to też jeden z serii kryzysów większych organizacji sportowych. Zarówno NFL jak i NBA miały własne problemy. NFL przeszedł przez kryzys z udziałem zawodnika, który dopuścił się przemocy domowej. Organizacja kiepsko poradziła sobie z tą sytuacją – nie rozumiejąc, jak trudno coś ukryć w epoce przejrzystości. Reakcja NBA na rasistowskie uwagi jednego z ust jednego z właścicieli organizacji była dużo lepsza: odpowiedź była osadzona w podstawowych jej wartościach oraz zrozumieniu, że niezbędne było szybkie i zdecydowane działanie.

Michał Szapiro