Gospodarka, wojny i komunikacja korporacyjna

Po 2001 rzeczywistość zmieniła się nieodwracalnie, a w ślad za nią transformacji ulegają także jej aktorzy. W takim otoczeniu korporacje muszą zmieniać sposób myślenia o komunikacji i nabrać dużo wrażliwości, by w nie mniejszym stopniu pełnić funkcje społeczne, jak i gospodarcze. Ponad połowa z nas funkcjonuje w bezpośredniej relacji z dużą organizacją, a niemal wszyscy pozostajemy pośrednio z nimi związani – to rysuje duży obszar wpływu korporacji na kształtowanie postaw społecznych.

Oceny sytuacji gospodarczej na świecie można mieć różne, nie należy jednak lekceważyć kształtujących je czynników. Gospodarki wschodzące nadal nie wybiły się ponad oczekiwania. Państwa korzystające z oficjalnej pomocy rozwojowej będą ściśnięte przez koszty związane z uchodźcami, napięcia geopolityczne nie wyciszą się samoistnie a mocny dolar odciśnie się na wielu gospodarkach. Do tego dochodzą słabe rządy i zagrożenia terrorystyczne w państwach afrykańskich oraz skandale korupcyjne w Brazylii (niska cena ropy naftowej pociągnie za sobą nerwowość Rosji i krajów zależnych od jej produkcji). To wszystko kształtuje nastroje społeczne, w relacji z którymi funkcjonują korporacje. Dynamiczna sytuacja może rodzić bojkoty produktów, problemy kulturowe wewnątrz organizacji czy konieczność zdefiniowania narracji na rynkach zagrożonych.

Negatywne zjawiska łagodzą takie pozytywy jak niskie koszty paliwa,  pozytywne sygnały walki z Państwem Islamskim, stabilne ceny żywności, powszechna wola rozwiązania problemu uchodźców, oczekiwane pokojowe zakończenie konfliktów w Syrii, Libii czy Jemenie. Opinia publiczna poddawana jest silnym emocjom. Całość wzmagają takie tragedie jak listopadowe wydarzenia z Paryża, zamach w Madrycie 2004 oraz zamachy z Londynu 2005. Dziś już nic nie może być takie samo – podobnie komunikacja korporacyjna musi rozpatrywać ryzyka kulturowe i społeczne w równym stopniu co ekonomiczne.

W dobie szybkiego obiegu informacji takie zdarzenia jak ostatni atak samobójczy w Stambule czy napaści na tle seksualnym w Kolonii, silnie wpływają na stabilność przedsięwzięć, kształtując przy tym zachowania społeczne. To ważne, ponieważ sukces organizacji zależy w wielkim stopniu od poparcia i zaangażowania ludzi. Przy tak silnych impulsach, na ryzyko z jednej strony, narażone są te organizacje, które łączą wiele kultur i muszą unikać konfliktów, z drugiej zaś te, które bazują na wymianie towarów i usług (np. turystyka). W tym miejscu dla oddania sprawiedliwości należy podkreślić, że zjawiska związane z postrzeganiem zdarzeń oraz trendy społeczne, rzadko w jednym czasie mają wymiar globalny – przykładem może być kryzys VW, który zupełnie inaczej przebrzmiał w Stanach niż Polsce, co wynika chociażby z poziomu zamożności społeczeństwa. Szybciej dzielimy się dziś informacjami, a te szybciej i na większą skalę determinują postawy konsumentów, klientów, czy raportujących na temat naszej organizacji. Organizacje szeroko postrzegające rolę dialogu powinny bacznie obserwować i nie pozostawać biernymi wobec najważniejszych zjawisk społecznych.

Kolejny wątek to ograniczenie zaufania społeczeństw do firm, będące następstwem dychotomii wartości korporacyjnych i społecznych. Dlatego im bardziej złożona staje się relacja organizacji z otoczeniem, tym bardziej obie strony  powinny bazować na otwartym dialogu. Korporacje stanowią ważna część społeczności i nie mogą budować swojej pozycji jako zewnętrznego aktora.  Wyróżnić tu należy trzy ważne wyzwania dla komunikacji prowadzonej z poziomu organizacji. Po pierwsze, komunikacja – choć oparta o centralne bodźce, będzie oceniana bardziej lokalnie niż kiedykolwiek – te same kwestie, w zależności od odległości od takich dramatów jak konflikty czy zamachy, będą inaczej odbierane. Po drugie, komunikacja wewnętrzna nabierze zupełnie innego znaczenia, jako czynnik kształtowania relacji w społeczeństwie multikulturowym oraz element edukacji w zakresie bezpieczeństwa. Korporacje odegrają też istotną rolę w kształceniu postaw młodego pokolenia, które często pierwsze poważne doświadczenia funkcjonowania w świecie profesjonalistów odbiera właśnie w korporacji.

Trudno określić jedno zdarzenie, które zapoczątkowało zmiany, jakich jesteśmy świadkami i zapewne równie ciężko będzie określić moment, który zakończy okres transformacji. Koniecznym jest jednak wykorzystanie tych zmian do budowania takich modeli komunikacji korporacyjnej, które będą bazowały na otwartym dialogu, skróceniu dystansu od swojej społeczności i uwzględnieniu w przyjmowanej postawie zjawisk, które determinują nastrój społeczny.

Michał Szapiro